Mạng xã hội và AI đang làm thay đổi hành trình mua sắm của người Việt, từ tìm kiếm, đánh giá đến lựa chọn sản phẩm. Xu hướng này mở ra cơ hội tiếp cận khách hàng nhưng cũng đòi hỏi doanh nghiệp minh bạch thông tin, củng cố niềm tin.

Theo ông Đoàn Phú Cường, giảng viên ngành Truyền thông chuyên nghiệp, Đại học RMIT Việt Nam, hành trình mua sắm đang chuyển sang mô hình đa điểm chạm, khi nội dung giải trí, thông tin và thương mại ngày càng đan xen.

Trước đây, người tiêu dùng thường tìm kiếm sản phẩm trên Google hoặc sàn thương mại điện tử khi có nhu cầu. Nay, video TikTok, livestream hay nội dung chia sẻ trên mạng xã hội cũng có thể khơi gợi nhu cầu và thúc đẩy quyết định mua hàng.

Theo PwC, 58% người được khảo sát tại Việt Nam từng mua sản phẩm, dịch vụ theo sự thuyết phục của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội.

Khảo sát của Q&Me với 200 người từ 20-49 tuổi tại Hà Nội và TP.HCM cho thấy, 62% thường xuyên hoặc luôn hỏi AI trước khi mua hàng; 50% nhờ đó biết đến nhiều thương hiệu mới.

AI không chỉ thay đổi hành vi mua sắm mà còn tác động đến hoạt động marketing. Các nền tảng quảng cáo số ứng dụng AI để phân tích hành vi, dự đoán nhu cầu và phân phối nội dung phù hợp với từng nhóm khách hàng.

Theo báo cáo của IAB Europe công bố tháng 9/2025, 85% doanh nghiệp được khảo sát tại châu Âu đã ứng dụng AI trong marketing, phổ biến nhất là nhắm chọn khách hàng mục tiêu.

Nghiên cứu đăng trên tạp chí Marketing Science cũng cho thấy, quảng cáo video cá nhân hóa bằng AI giúp tăng tương tác 6-9 điểm phần trăm so với quảng cáo thông thường.

Nhờ đó, doanh nghiệp tiếp cận khách hàng chính xác hơn. Tuy nhiên, việc nội dung thương mại đan xen với giải trí và thông tin cũng khiến người tiêu dùng khó phân biệt đánh giá khách quan với quảng cáo.

Theo ông Cường, thách thức lớn là nhận diện thông tin đáng tin cậy, phân biệt với nội dung quảng cáo và thông tin sai lệch.

Người có ảnh hưởng có thể quảng bá sản phẩm vì hợp đồng, hoa hồng hoặc lợi ích tài chính. Đánh giá trực tuyến cũng có nguy cơ bị làm giả, tài trợ hoặc chỉ phản ánh mặt tích cực. Trong khi đó, AI có thể cung cấp thông tin sai lệch, lỗi thời hoặc thiếu căn cứ.

Ông Cường khuyến nghị người tiêu dùng kiểm chứng thông tin từ nhiều nguồn, kiểm tra tài liệu AI trích dẫn trước khi mua hàng. Đặc biệt, trong các đợt khuyến mãi cuối năm, cần tỉnh táo trước mức giảm giá quảng cáo và áp dụng nguyên tắc “Giá thật – Hàng thật – Nhu cầu thật”.

Theo đó, người mua nên so sánh giá, tính tổng chi phí, xác minh nguồn gốc sản phẩm, uy tín người bán và chính sách bảo hành, đổi trả. Đồng thời, cần xác định ngân sách, nhu cầu để tránh bị cuốn theo thông điệp khuyến mãi tạo cảm giác khẩn cấp.

Sự thay đổi trong hành trình mua sắm đòi hỏi doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược tiếp cận khách hàng. Theo ông Cường, lợi thế cạnh tranh không chỉ nằm ở khả năng tiếp cận đúng đối tượng mà còn ở việc thấu hiểu nhu cầu, xây dựng niềm tin và đo lường hiệu quả kinh doanh.

Doanh nghiệp cần minh bạch quảng cáo, hợp tác với người có ảnh hưởng, công khai thông tin sản phẩm, giá bán và chính sách hậu mãi; đồng thời khuyến khích đánh giá chân thực, xử lý khiếu nại có trách nhiệm.

Khi AI tham gia sâu vào quá trình tìm kiếm sản phẩm, nội dung thương hiệu cần rõ ràng, nhất quán và có thể kiểm chứng. Hiệu quả marketing cũng cần được đánh giá qua tỷ lệ chuyển đổi, chi phí thu hút khách hàng, doanh số và tỷ lệ mua lại, thay vì chỉ dựa vào lượt xem hay tương tác.

Trong bối cảnh AI và mạng xã hội định hình hành vi tiêu dùng, thu hút sự chú ý giúp thương hiệu tiếp cận khách hàng, nhưng minh bạch và niềm tin mới là nền tảng để duy trì khách hàng, tạo doanh thu bền vững.