Đó chính là lý do mà Theo Báo cáo chỉ số quyền lực mềm toàn cầu năm 2022, vị trí của Việt Nam tụt 12 hạng, từ 47/105 (2021) xuống vị trí thứ 59/120 (2022) quốc gia được xếp hạng, giảm 0,5 điểm xuống 33.3/100 điểm. Mặc dù Việt Nam đã phát huy tương đối tốt mọi khía cạnh của quyền lực mềm, đặc biệt là sự hội nhập của Thương hiệu quốc gia Việt Nam và các thương hiệu sản phẩm hàng đầu với các tiêu chí trụ cột vẫn tiếp tục được cải thiện (bao gồm: Tính phổ biến của thương hiệu, Kinh doanh & Thương mại, Quan hệ Quốc tế, Truyền thông & Báo chí, Giáo dục & Khoa học, Khả năng ứng phó với dịch bệnh Covid-19) thì một số tiêu chí còn lại của Việt Nam lại ghi nhận sự tụt giảm, cụ thể là Danh tiếng tổng thể, Ảnh hưởng tổng thể, Văn hóa & Di sản, Con người & Giá trị.

Nguyên nhân của những khó khăn

Ông Vũ Bá Phú, Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại, Bộ Công Thương đã chỉ ra các nguyên nhân dẫn đến khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu hàng Việt Nam ở nước ngoài như sau:

Doanh nghiệp chưa nhận thức đẩy đủ được tầm quan trọng của phát triển thương hiệu: Các doanh nghiệp thường tập trung phát triển quy mô sản xuất ở thời kỳ đầu nhằm tăng năng suất và sản lượng, dần dần chuyển sang chú trọng chất lượng và cuối cùng là nâng cao giá trị gia tăng.

Do đó việc nhận thức về vai trò của phát triển và khẳng định thương hiệu thường không được quan tâm đúng đắn hoặc phải tốn rất nhiều thời gian mới được chú trọng.

Việc phát triển thương hiệu và tạo chỗ đứng cho mình cần có sự đầu tư lâu dài mới đánh giá chính xác về giá trị mang lại của thương hiệu trong tổng giá trị của một doanh nghiệp.

Doanh nghiệp chưa chú trọng đến bảo hộ sở hữu trí tuệ: Nhiều doanh nghiệp Việt Nam có nhãn hiệu nổi tiếng bị các doanh nghiệp nước ngoài lợi dụng qua đó có hành vi cạnh tranh không lành mạnh làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín, hoạt động sản xuất kinh doanh.

Tuy nhiên vì mỗi quốc gia lại có những tiêu chí để xác định nhãn hiệu nổi tiếng khác nhau dẫn đến tình trạng cùng một nhãn hiệu hàng hoá nhưng quốc gia này công nhận là nhãn hiệu hàng hoá nổi tiếng và được hưởng các quy chế pháp lý nhưng quốc gia khác lại không công nhận.

Thêm nữa, không ít doanh nghiệp Việt vẫn chưa có nhận thức cao về bảo hộ tài sản trí tuệ. Họ thường chú trọng vào đầu tư sản xuất để đem lại chất lượng tốt cho sản phẩm mà không đăng ký bảo hộ, dẫn đến việc khi tiến ra thị trường nước ngoài thì đã bị các đối thủ cạnh tranh đăng ký mất.

Việc đòi lại quyền lợi và thương hiệu của mình gặp không ít khó khăn, đặc biệt, việc chứng minh sẽ rất phức tạp và tốn thời gian khi những nhãn hiệu đó chỉ nổi tiếng trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam mà không nổi tiếng ở các quốc gia khác.

Cuối cùng đó là các doanh nghiệp Việt Nam chưa chú trọng tới khâu thiết kế, tầm nhìn thương hiệu để tạo ra các yếu tố của sản phẩm như: Kích thước, màu sắc, kiểu dáng hợp lý với nhu cầu khách hàng. Muốn thế, đội ngũ thiết kế phải nâng cao hiểu biết về kỹ năng xây dựng thương hiệu, chẳng hạn như khách hàng cần gì, mong muốn gì...

Việt Nam cũng cần có quy trình đào tạo về xây dựng thương hiệu để giúp các doanh nghiệp không chỉ kinh nghiệm xây dựng thương hiệu mà cả tư duy thiết kế thương hiệu.

Hiện nay, các Hiệp định thương mại tự do đã trở thành một trào lưu chung trên thế giới trong xu thế toàn cầu hóa, đồng thời là xu hướng mở rộng hợp tác kinh tế được nhiều quốc gia lựa chọn và Việt Nam cũng không ngoại lệ. Việc tham gia các Hiệp định thương mại tự do sẽ khiến gia tăng sự cạnh tranh từ các doanh nghiệp nước ngoài mạnh về tài chính và trình độ. Các chi phí dịch vụ thuê ngoài về quảng cáo, tư vấn, xây dựng thương hiệu đều rất cao.

Bên cạnh đó, thị trường nước ngoài cũng đặt ra các yêu cầu khắt khe hàng loạt về thuế quan, kiểm định chất lượng, đặc biệt là với các ngành thực phẩm thì việc nhập nguyên liệu đặc thù cho các món ăn đặc trưng Việt Nam như nước mắm hay các đồ đặc biệt sẽ gặp không ít khó khăn.

Để xây dựng thương hiệu ở thị trường “khó tính”

Theo đó, theo ông Vũ Bá Phú để xây dựng thành công một thương hiệu ở thị trường “khó tính”, ngoài vấn đề về chất lượng và sự khác biệt, doanh nghiệp cần lưu ý một số vấn đề sau:

Thứ nhất, quan tâm đến công tác đăng ký bảo hộ các quyền sở hữu trí tuệ liên quan đến sản phẩm ở nước ngoài. Đây có thể xem là việc quan trọng để đảm bảo thành công cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở nước ngoài.

Nhiều doanh nghiệp ngại đăng ký vì thủ tục rườm rà, rắc rối, chồng chéo, đã tạo cơ hội cho tình trạng ăn cắp mẫu mã để làm giả, làm nhái khá phổ biến. 

Thứ hai, thường xuyên thực hiện các hoạt động nghiên cứu, phát triển sản phẩm để đáp ứng yêu cầu về chất lượng, đổi mới, sáng tạo và có tính tiên phong trên thị trường. Nếu không thực hiện thường xuyên, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ rơi vào tình trạng xuất khẩu các sản phẩm không phù hợp với nhu cầu của thị trường như thiết kế kích thước, màu sắc, kiểu dáng ...

Thứ ba, tìm kiếm liên kết để xây dựng thương hiệu Việt, cụ thể là kết nối cung cầu, kết nối giữa nhà sản xuất trong nước với các doanh nghiệp phân phối nước ngoài, thu hút đầu tư nước ngoài sản xuất để xuất khẩu hàng hóa Việt Nam vào hệ thống phân phối ở nước ngoài.

Cuối cùng và cũng là quan trọng nhất là nhận thức của doanh nghiệp về vai trò, tầm quan trọng của việc xây dựng, quản trị và phát triển thương hiệu ở nước ngoài, để từ đó dành nguồn lực (thời gian, nhân lực, vật lực) phù hợp, coi chi phí cho hoạt động này là một khoản đầu tư trung và dài hạn giúp nâng cao giá trị doanh nghiệp.