Masan Consumer: Con gà đẻ trứng vàng

Công ty cổ phần hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer) được ví là “con gà đẻ trứng vàng” của tập đoàn Masan khi đóng góp khoảng 30,5% doanh thu và 37,1% thu nhập trước thuế, lãi vay và khấu hao (EBITDA) năm 2020. Có thể nói đây là trụ cột không thể thiếu trong hệ sinh thái tiêu dùng Point of Life mà tỷ phú Nguyễn Đăng Quang đặt ra.

Được thành lập vào năm 1996 nhưng đến năm 2002 Masan Consumer mới thực sự bắt đầu bước chân vào thị trường tiêu dùng với sản phẩm nước tương “Chinsu”. Kể từ đó, công ty này đã phát triển mạnh mẽ thông qua các hoạt động M&A và trở thành một trong những công ty tiêu dùng lớn nhất cả nước với nhiều loại sản phẩm. Hiện đơn vị này nằm trong top 5 công ty F&B lớn nhất Việt Nam về doanh thu trong năm 2020 và nằm trong top 10 thương hiệu có giá trị dẫn đầu Việt Nam theo Forbes 2020.

Công ty này góp mặt vào hầu hết các phân khúc hàng tiêu dùng nhanh, bao gồm thực phẩm tiện lợi (mì gói & cháo), gia vị (nước tương, nước mắm, tương ớt), thịt chế biến (xúc xích tiệt trùng, thịt lợn viên), nước ngọt, cà phê, ngũ cốc và hóa mỹ phẩm. Theo Kantar World Panel, 98% hộ gia đình Việt Nam sử dụng ít nhất một sản phẩm của Masan Consumer trong năm 2020.

Theo Euromonitor, Masan Consumer có thị phần lớn nhất trong ngành nước mắm với 29,8%, lớn thứ hai trong ngành mì ăn liền với 20,0% - chỉ sau Acecook Việt Nam (chưa niêm yết) và lớn thứ ba trong thị trường nước tăng lực. Ngoài ra, công ty cũng dẫn đầu về mảng cà phê hòa tan (khoảng 40% thị phần) với hai thương hiệu chủ lực là Vinacafe và Wake up.

Để làm được điều này, công ty con của Masan sở hữu mạng lưới phân phối rộng khắp Việt Nam với khoảng 350.000 điểm bán, chỉ đứng sau Vinamilk, Sabeco. Sau thương vụ Masan mua lại chuỗi bán lẻ Vinmart từ Vingroup, Masan Consumer còn nhận được trợ lực từ Vincommerce (Wincommerce). Với 3.000 điểm bán hàng tự sở hữu, ông lớn ngành hàng tiêu dùng này có thể nhanh chóng trưng bày các sản phẩm mới tại tất cả các hệ thống bán lẻ của Vincommerce và quảng bá rộng rãi thương hiệu với chi phí thấp hơn nhiều so với đơn vị khác.

Ngoài ra với việc được truy cập dữ liệu của Vinmart/Vinmart và 9,7 triệu thành viên VinID càng giúp Masan Consumer thu thập nhanh chóng các phản hồi của khách hàng từ đó có những điều chỉnh phù hợp và chủ động xây dựng các thương hiệu riêng biệt cho từng đối tượng người tiêu dùng.

Vung tiền quảng cáo

Sự trỗi dậy của Masan Consumer đặc biệt phải kể đến chiến lược mạnh tay quảng cáo đem lại nhận diện thương hiệu. Công ty này đứng thứ 2 trong các doanh nghiệp thực phẩm niêm yết tại Việt Nam chi tiêu nhiều nhất cho hoạt động quảng cáo vào năm 2020. Mỗi năm, Masan Consumer chi khoảng 2.000 tỷ đồng cho quảng cáo, tương đương với 10,5% -14,8% doanh thu. Những quảng cáo của Chinsu, Omachi,... thường xuyên xuất hiện trong “giờ vàng” trên các kênh truyền hình quốc gia.

Nhờ chi tiêu mạnh tay cho quảng cáo, con gà đẻ trứng vàng của tập đoàn Masan duy trì vị trí trong Top 3 chủ sở hữu thương hiệu tiêu dùng được lựa chọn nhiều nhất tại Việt Nam, hai thương hiệu còn lại là Unilever và Vinamilk. Năm 2020, Công ty sở hữu 4 thương hiệu nằm trong Top 10 thương hiệu thực phẩm được ưa chuộng là Chinsu, Nam Ngư, Tam Thái tử, Kokomi, được người tiêu dùng Việt Nam biết đến rộng rãi.

Theo bảng xếp hạng Dấu chân thương hiệu 2021 của Kantar, Masan Consumer là chủ sở hữu thương hiệu lớn thứ hai của Việt Nam sau Unilever, với tổng số 361,6 triệu điểm tiếp cận người tiêu dùng (tính cả thành thị và nông thôn Việt Nam). Đáng chú ý, Chinsu đã đạt số lượng người mua sắm mới cao nhất ở thị trường nông thôn, thêm hơn 1,1 triệu hộ gia đình mới vào năm 2020.

Chiến lược định giá cao cấp

Nhằm củng cố vị trí dẫn đầu ngành, Masan Consumer thường áp dụng chiến lược định giá cao cấp. Theo Fitch Solutions, thu nhập khả dụng trên mỗi hộ gia đình của Việt Nam sẽ đạt 6.848 USD vào năm 2024, với tốc độ tăng trưởng kép là 8,0% trong giai đoạn 2020-2024. Tầng lớp trung lưu đang gia tăng nhanh chóng và thu nhập khả dụng tăng sẽ làm tăng nhu cầu đối với sản phẩm cao cấp. Điều này càng hỗ trợ cho chiến lược định giá cao cấp của Masan Consumer.

Ví dụ đối với sản phẩm mì gói, năm 2007 khi thị trường chưa có phân khúc giá và định vị rõ ràng Masan Consumer đã tung ra sản phẩm mì ăn liền cao cấp đầu tiên “Omachi” làm từ khoai tây, được cho là tốt cho sức khỏe hơn so với nguyên liệu truyền thống là lúa mì. Sản phẩm này nhanh chóng được người tiêu dùng thành thị yêu thích và giành được 15% thị phần chỉ sau 3 năm ra mắt.

Tới năm 2017, Masan bắt đầu tập trung vào chiến lược sản phẩm cao cấp bằng việc tung ra sản phẩm "Mì ly Omachi" - sản phẩm mì ăn liền với xúc xích đầu tiên tại Việt Nam, tạo được tiếng vang lớn và giúp doanh thu của ngành hàng này tăng 29,3% so với cùng kỳ. Cho đến nay, các sản phẩm cao cấp vẫn là động lực chính thúc đẩy tăng trưởng doanh thu thực phẩm tiện lợi với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm giai đoạn 2017-2020 là 30,3%. Năm 2020, ban lãnh đạo công ty này công bố thương hiệu Omachi thống trị phân khúc cao cấp với 45% thị phần, với doanh thu tăng 32,0% so với cùng kỳ, trở thành thương hiệu bán chạy nhất tại các siêu thị.

Báo cáo quý 3/2021 mới đây cho biết phân khúc cao cấp đóng góp 51,8%, trong khi các giải pháp bữa ăn hoàn chỉnh tại nhà đóng góp 10,5% doanh thu của ngành hàng thực phẩm tiện lợi trong 9 tháng đầu năm 2021. Masan Consumer tiếp tục là doanh nghiệp dẫn dắt xu hướng tập trung vào các sản phẩm mới, đột phá ở các phân khúc giá khác nhau để mở rộng danh mục sản phẩm và góp phần thúc đẩy xu hướng ăn uống tại nhà. Đây vốn là xu hướng đã được đẩy nhanh do thói quen tiêu dùng thay đổi trong đại dịch.

Ngành hàng gia vị được Masan kỳ vọng sẽ tiếp tục tăng trưởng ở mức hai chữ số trong thời gian còn lại của năm 2021 khi các thương hiệu cốt lõi tiếp tục giành được thị phần và các giải pháp bữa ăn hoàn chỉnh tại nhà chiếm một phần lớn hơn trong doanh thu.

Tương tự với ngành hàng gia vị nước mắm. Sân chơi này đang khá chật chội với một số nhà sản xuất trong nước. Hiện Masan Consumer hiện chiếm thị phần lớn nhất với các thương hiệu quen thuộc là Nam Ngư (14,3% thị phần), Chinsu (6,2%), Nam Ngư II (5,3%), và Tam Thái Tử (4,3%). Số liệu nhất vẫn khẳng định gia vị là ngành hàng đóng góp lớn nhất vào doanh thu của Masan Consumer, chiếm 32,5% doanh thu trong 9 tháng đầu năm 2021. Động lực thúc đẩy đến Nam Ngư và Chinsu.

Nhận thấy xu hướng cao cấp hóa, năm 2019, Masan Consumer tung ra sản phẩm nước mắm Chinsu siêu cao cấp với bao bì sang trọng. Chiến lược này đã giúp công ty thống lĩnh phân khúc cao cấp với 45% thị phần vào năm 2020.

Theo khảo sát của VnDirect, một số sản phẩm cao cấp của công ty này với giá bán bình quân gấp 2 lần so với các sản phẩm tầm trung trên thị trường. Dự báo doanh thu từ nước mắm cao cấp tăng trưởng 20,0% so với cùng kỳ, trong khi doanh thu từ các dòng nước mắm chủ đạo tăng 4,6% so với cùng kỳ, cùng với mức tăng trưởng của toàn ngành nước chấm theo Euromonitor.

Mặc dù định vị sản phẩm cao cấp nhưng Masan Consumer cũng có phản ứng nhanh với bất kỳ sự thay đổi nào trong hành vi của người tiêu dùng. Trong 2 năm vừa qua dưới tác động của đại dịch, người tiêu dùng làm việc và học tập tại nhà trong thời gian giãn cách và các cửa hàng dịch vụ ăn uống buộc phải ngừng hoạt động, dẫn đến việc nhu cầu nấu ăn tăng nhanh chóng. Do đó, nhu cầu về thực phẩm và bữa ăn chế biến sẵn cũng tăng nhanh, trong năm 2020, Masan Consumer đã ra mắt giải pháp bữa ăn hoàn chỉnh bao gồm set 7 món cho bữa sáng với thương hiệu Chinsu.

Sản phẩm mới được quảng cáo với slogan “Ăn sáng ở nhà vẫn vui” đã đánh trúng tâm lý khách hàng muốn thưởng thức những món ăn phong phú nhưng không thể đi ra ngoài do lệnh giãn cách xã hội.

Hoặc các lệnh giãn cách xã hội khiến người dân bị hạn chế đi lại, do đó nhu cầu dự trữ lương thực cũng tăng lên. Nắm bắt được xu hướng này, Masan Consumer đã cho ra mắt các sản phẩm với khối lượng mỗi gói tăng thêm 20%, giúp người tiêu dùng dễ dàng hơn trong việc bảo quản thực phẩm đồng thời tạo sự chú ý của người tiêu dùng trong bối cảnh thu hẹp thu nhập.

Tương lai Masan sẽ đi về đâu sau gần 2 năm mua lại chuỗi VinMart từ Vingroup?

Thảo Nguyên