Gojek đang có sự hiện diện ở 5 quốc gia Đông Nam Á nhưng 90% doanh thu của họ đến từ Indonesia. Trong khi mảng gọi xe của công ty đang gặp khó khăn trong việc mở rộng ra khắp khu vực thì ngay cả tại thị trường quê nhà, Gojek cũng chịu sự cạnh tranh khốc liệt của đối thủ Grab.

Sau Indonesia, Việt Nam, Thái Lan và Singapore, Gojek đã nỗ lực biến Philippines – ngôi nhà của gần 105 triệu dân thành điểm đến tiếp theo ở Đông Nam Á của họ. Để tạo tiền đề bước chân vào thị trường này, công ty của Indonesia đã phải mua một startup ví điện tử có trụ sở tại Manila là Coins vào tháng 1/2019 với trị giá thương vụ được tiết lộ vào khoảng 95 triệu USD. Đó rõ ràng là một khoản chi tiêu khá lớn với bất kỳ công ty nào như Gojek, đặc biệt là khi họ vẫn chưa hề có lợi nhuận.

Một liên minh với Gojek là lựa chọn tốt nhất với Coins để tiếp tục sống sót trước sự cạnh tranh khốc liệt của những gã khổng lồ Trung Quốc như Tencent và Alibaba trong thị trường thanh toán di động của Philippines.

Tuy nhiên, dịch vụ thanh toán GoPay của Gojek hiện đang thống trị tại Indonesia nhưng vẫn cần sự đầu tư khá lớn. Vì vậy, Coins không thể phụ thuộc hoàn toàn vào Gojek. Theo một nguồn tin tiết lộ thì ngân sách chi cho startup công nghệ tài chính này vào năm ngoái đã giảm so với mức ban đầu Gojek đưa ra. Gojek hiện từ chối đưa ra bình luận về vấn đề này.

Cho đến giờ, Gojek vẫn chưa ra mắt tại Philippines, tức là gần 2 năm tuyên bố kế hoạch mở rộng bên ngoài Indonesia. Năm ngoái, Gojek đã 2 lần nỗ lực xin giấy phép hoạt động tại đây nhưng cả 2 đều bị từ chối. Năm nay, họ dự định tiếp tục thử thêm một lần nữa.

Ngoài Philippines, Gojek đã ra mắt tại 3 quốc gia Đông Nam Á kể từ khi đối thủ cạnh tranh Uber rời đi vào tháng 3/2018 bằng việc bán mình cho Grab. Tuy nhiên, chiến lược mở rộng của Gojek trong khu vực đang gây cho giới quan sát cảm giác rời rạc. Nhờ sự tập trung vào việc cung cấp chất lượng dịch vụ mà Gojek trở thành công ty gọi xe lớn nhất Indonesia nhưng hiện tại, dường như họ đang gặp khó khăn trong việc nhân rộng sự thành công đó ra khắp thế giới. Bằng chứng là, dù có sự hiện diện tại 5 quốc gia Đông Nam Á nhưng 90% doanh thu của Gojek đến từ Indonesia.

Gojek thì tuyên bố rằng cho đến nay các dịch vụ của họ đã đạt 1,5 tỷ USD giá trị giao dịch bên ngoài Indonesia. Dù không công bố doanh thu nhưng người phát ngôn của công ty nói rằng Gojek muốn nới lỏng sự phụ thuộc của họ vào Indonesia và tăng tốc ở những thị trường khác, để chiếm 50% doanh thu trong vòng 2 năm tới.

Tuy nhiên, với số lượng dịch vụ giới hạn khi cung cấp ở những thị trường bên ngoài Indonesia, một mục tiêu như vậy có thể là quá tham vọng. Ví dụ, công ty không chấp nhận thanh toán thẻ tín dụng tại bất kỳ thị trường nào bên ngoài Indonesia. Đó là tính năng mà Grab đã cung cấp kể từ năm 2016.

Các thành viên của ban lãnh đạo Gojek thậm chí đã được hỏi liệu công ty có nên rút khỏi một vài thị trường bên ngoài Indonesia hay không. Gojek phủ nhận điều đó và nói rằng: "Chúng tôi cam kết trong dài hạn đối với tất cả những thị trường mà mình đang vận hành".

Một vài người xem sự mở rộng ra Đông Nam Á của Gojek như một dự án lãng phí và không có tương lai do cựu CEO Nadiem Makarim khởi xướng.

Chiến lược mở rộng ra khu vực có thể thu hút các nhà đầu tư nhưng lại không thực tế, thậm chí gây hại với công ty khi việc phải cạnh tranh với Grab là quá tốn kém và đầy tham vọng. Hơn nữa, nó còn có thể khiến Gojek sao nhãng khỏi thị trường quê nhà quan trọng của họ là Indonesia. Bản thân Grab cũng đang sử dụng tiềm lực mạnh về tài chính của mình để dồn vào phát triển thị trường Indonesia nhắm tới việc lật đổ Gojek.

Chiến lược mở rộng ra khu vực rời rạc của Gojek

Sự mở rộng của Gojek tại Đông Nam Á đang rất "bừa bãi". Sau khi vào Việt Nam vào tháng 8/2018, công ty nói rằng Go-Viet đã đạt 100 triệu chuyến xe trong năm đầu tiên hoạt động. Tuy nhiên, dù tuyên bố hùng hồn là vậy nhưng Go-Viet lại cho thấy tình trạng hoạt động kém ổn định.

Họ hiện đã thay đến lớp lãnh đạo thứ 3 - điều cho thấy sự không ổn định và thiếu chiến lược phù hợp. Cựu CEO Go-Viet là Christy Le - người trước đó đứng đầu Facebook Việt Nam đã từ chức vào hồi tháng 9/2019 sau chỉ 5 tháng điều hành. Người tiền nhiệm của cô là Nguyễn Vũ Đức - chỉ khá hơn một chút - anh tại vị 6 tháng trước khi từ nhiệm.

Số liệu về lượng booking ở 3 thị trường quốc tế mà Gojek đang hoạt động.

Theo thống kê của công ty nghiên cứu ABI, Grab chiếm 72,9% thị phần gọi xe tại Việt Nam. Trong khi đó, Go-Viet đang nắm 10,3% - chỉ nhiều hơn một vài công ty địa phương gồm Be và FastGo. Cũng có nhiều lý do đáng lo ngại về nhóm quản lý ở địa phương. Một nguồn tin cho biết, Tại Việt Nam, ngân sách marketing hàng năm trong năm đầu của Go-Viet đã cạn kiệt sau chỉ 3 tháng. Điều đó cho thấy sự thiếu hụt nghiêm trọng sự giám sát chặt chẽ.

Ở Thái Lan, nơi Gojek mở rộng sau khi vào Việt Nam có nhiều dấu hiệu cho thấy các quyết định đều được chỉ đạo từ Indonesia. Chưa kể đến việc cung cấp giới hạn các dịch vụ và những bất tiện trong thanh toán khiến Gojek hoàn toàn lép vế so với Grab tại đây.

Grab cũng được cho là người tiên phong trên khắp khu vực Đông Nam Á. Hiện nay, Grab hoạt động tại 200 thành phố, ứng dụng của họ được tải 150 triệu lượt và hơn 6 triệu chuyến xe được hoàn thành mỗi ngày. Dù tình hình tài chính không được tiết lộ nhưng Grab nói rằng doanh thu của họ đã đạt 1 tỷ USD vào năm 2018 với ước lượng năm 2019 sẽ đạt gấp đôi. Trong khi đó, Gojek lại có phần vượt trội hơn ở Indonesia, với 125 triệu lượt tải ứng dụng kể từ khi ra mắt vào năm 2015. Trên khắp các dịch vụ cung cấp, giá trị giao dịch hàng năm đạt 6,3 tỷ USD nhưng vẫn có nhiều chuyên gia tỏ ra hoài nghi về phương thức tính toán ra những con số này của Gojek.

Năm 2017, Grab đã mạnh tay đầu tư vào Indonesia với khoản đầu tư 700 triệu USD - sau này tăng thêm 2 tỷ USD trong năm 2019. Ngoài con số này, hoạt động của họ cũng đã được thay đổi. Trụ sở thứ 2 của công ty được đặt tại Indonesia và CEO Anthony Tan nói rằng đã dành 70% thời gian của mình tại đây. "Không quan tâm đến việc mở rộng, Gojek cần phải duy trì sức mạnh tại Indonesia - một thị trường là mục tiêu thành công trong khu vực của họ", một chuyên gia nhận định.

Thay vì đối đầu trực tiếp với Grab, Gojek có thể tập trung vào những dịch vụ hiện tại đã làm tốt trên khắp Đông Nam Á như giao vận và tanh toán xuyên biên giới.

Chiến lược trở thành "cái gai" trong mắt Grab

Với Gojek - để lặp lại thành công trở thành ông vua gọi xe như ở Indonesia - nơi họ tuyên bố đạt 2 triệu tài xế - dù bất kỳ đâu cũng luôn là một thách. Dĩ nhiên, có một động lực khác đằng sau việc Gojek nỗ lực mở rộng ra bên ngoài Indonesia: Trở thành một kẻ "gây phiền nhiễu" cho Grab. "Giống như một trò chơi: Bạn cố gắng gây hấn với đối thủ dù là có lợi thế hay không".

Bằng việc cạnh tranh với Grab ở những quốc gia khác, Gojek nhắm tới việc pha loãng sự tập trung của đối thủ vào Indonesia - thị trường lớn nhất Đông Nam Á, chiếm 40% sản lượng kinh tế đầu ra.

Grab gọi được lượng vốn gấp 3 lần Gojek.

Chiến lược trở thành "cái gai trong mắt" Grab được Gojek tính toán hết sức thận trọng. Tuy nhiên, vẫn còn rất nhiều khó khăn. Grab vốn được "chống lưng" bởi nhiều đầu tư "máu mặt", là startup công nghệ nhận được nhiều tiền nhất trong lịch sử Đông Nam Á. Tại vòng gọi vốn Series H gần đây họ đã thu về 6,5 tỷ USD. Lượng tiền mặt đó đồng nghĩa với việc Grab có thể "chơi dài hơi" trong cuộc chiến đốt tiền và công ty này dường như cũng không che giấu tham vọng đó.

Với tiềm lực tài chính, mục tiêu của Grab đã rõ ràng: Gây hoảng loạn cho Gojek và lôi kéo những nhà đầu tư tiềm năng tiếp tục rót tiền cho họ. "Chúng tôi không muốn được rót quá nhiều vốn", Makarim - cựu CEO Gojek từng nói. "Chúng tôi sẽ sống sót bằng sự đổi mới và tài năng".

Bản thân Gojek cũng từng nhận được vòng huy động vốn lớn trị giá 2 tỷ USD. Mới đây nhất là vào năm ngoái, họ cũng huy động được thêm 1,2 tỷ USD nhưng dường như vẫn chưa hoàn toàn nhận được số tiền này.

Nguy cơ "trắng tay"

Những hoài nghi về chiến lược mở rộng ra ngoài khu vực của Gojek lẽ ra không có nếu như một vài "tấm gương xấu" như Uber và WeWork lâm cảnh khó khăn khiến các nhà đầu tư lo lắng. Kết quả là, thay vì chú trọng vào việc tăng trưởng bằng mọi giá, mọi người hiện giờ đều quan tâm đến việc liệu 1 công ty, doanh nghiệp có thể có lãi hay không.

Trong tình huống như vậy, Gojek sẽ phải học cách làm sao để giành được thị phần tại mỗi thị trường mới ở chi phí hợp lý nhất. Trên thực tế, dường như Gojek đã nhận thức rõ về tình hình tài chính và đưa ra những biện pháp cắt giảm chi tiêu. Tháng 12, họ đã xác nhận đóng cửa phần lớn dịch vụ GoLife tại Indonesia. Ngoài ra thời điểm này, Gojek cũng đang phải dành phần lớn nguồn vốn cho thị trường Indonesia để đấu với Grab.

Thời gian tới, dường như áp lực sẽ đè nặng lên Gojek nếu các hoạt động quốc tế cho thấy hiệu quả kém. Câu hỏi đặt ra lúc này là liệu Gojek có tiếp tục giữ được ngôi vương ở thị trường quê nhà Indonesia hay không? Có một điều chắc chắn là những nỗ lực mở rộng như hiện tại đang gây tổn thương nghiêm trọng tới thị trường chính trong đế chế của họ.