Năm 2014, Aerie từng cam kết sẽ không chỉnh sửa cơ thể người mẫu trong quảng cáo – một động thái được tán dương rộng rãi, gắn liền với khẩu hiệu “Aerie Real”. Mười năm sau, khẩu hiệu ấy mang ý nghĩa mới với thương hiệu thuộc sở hữu của American Eagle. Đầu tháng này, họ tuyên bố sẽ không sử dụng bất kỳ hình ảnh hay âm thanh nào được tạo bởi AI trong hoạt động marketing nào, từ người mẫu xuất hiện trong chiến dịch, những nhà sáng tạo nội dung hợp tác, đến cả âm nhạc nền trong quảng cáo, nhằm bảo đảm mọi nội dung đều được tạo ra hoàn toàn bởi con người. 

“Đây là bước tiếp nối tự nhiên cho lời cam kết mà chúng tôi đã đưa ra từ 10 năm trước”, bà Stacey McCormick, Giám đốc Marketing của Aerie, chia sẻ: “Chúng tôi chỉ muốn củng cố niềm tin nơi khách hàng rằng mọi điều họ nhìn thấy đều là thật và không qua bất kỳ kỹ thuật AI nào”. Trong bối cảnh AI phát triển từng ngày, các thương hiệu phải đứng trước câu hỏi lớn: Có nên sử dụng hay không? 

Dù phần lớn vẫn để ngỏ lựa chọn, nhưng ngày càng nhiều thương hiệu thể hiện lập trường rõ ràng hơn. Với Aerie, quyết định này nhận được phần lớn lời khen ngợi (dù vẫn có ý kiến chỉ trích thương hiệu thiếu đa dạng cơ thể trong quảng cáo) và giúp họ chạm đến thế hệ Gen Z, những người vốn cảnh giác trước tốc độ bùng nổ của AI.

Ở chiều ngược lại, những thương hiệu cởi mở với AI lại nhận về nhiều phản ứng từ thờ ơ cho tới phản đối. H&M là một trong những thương hiệu đầu tiên tuyên bố sử dụng “bản sao kỹ thuật số” của người mẫu trong nội dung quảng cáo. Dù người mẫu vẫn giữ toàn quyền với hình ảnh của mình nhưng động thái này vẫn gây ra nhiều tranh luận, nhiều người lo ngại AI có thể thay thế công việc của con người, từ người mẫu đến nhiếp ảnh gia, chuyên gia trang điểm, làm tóc và cả ê-kíp sản xuất.

Tuy vậy, sự phản kháng có vẻ đang dịu lại khi Vans và Valentino tung chiến dịch sử dụng AI vào tháng trước, phản ứng của công chúng lại khá trung lập. Với những thương hiệu lựa chọn “đi cùng AI”, động lực lớn nhất là nỗi sợ bị bỏ lại phía sau. Họ xem đây là điều tất yếu, dù phải đối mặt với rủi ro về danh tiếng ở hiện tại.

“AI sẽ chạm đến hầu hết mọi lĩnh vực sáng tạo theo cách này hay cách khác, và chúng tôi muốn tiếp cận công nghệ ấy với tâm thế tò mò, để khám phá xem nó có thể mở rộng ranh giới sáng tạo của mình đến đâu” -  ông Jorgen Andersson, Giám đốc Sáng tạo của H&M, chia sẻ qua email.

Sự hợp tác này không chỉ giúp Fiorucci định hình lại bản sắc để kết nối với thế hệ khách hàng mới, mà còn khơi dậy cảm xúc nơi những người yêu mến thương hiệu từ thuở đầu, đồng thời vẫn giữ được tinh thần cốt lõi. Theo Barrera Fermin, một trong những giá trị trung tâm của Fiorucci là khuyến khích hợp tác với tài năng trẻ, giống như cặp thiên thần biểu tượng của thương hiệu, cũng từng được sáng tạo bởi một nghệ sĩ mới nổi vào thập niên 1970.

“Điều quan trọng không phải là giữ khư khư những ‘mã’ nhận diện quen thuộc. Bởi AI có thể mang đến những cách diễn giải mới mẻ, tinh tế, đúng như cách nhà sáng lập của chúng tôi từng làm, nếu ông ấy còn sống hôm nay, chắc chắn ông sẽ tìm đến một nghệ sĩ AI trẻ” - cô nói. 

AI cũng có thể trở thành công cụ thử nghiệm ý tưởng và học hỏi nhanh hơn. Điều này hiệu quả không chỉ với những thương hiệu nhỏ như Fiorucci mà cả các tập đoàn lớn như H&M. “Ngày nay, lượng hình ảnh và nội dung được tạo ra nhiều hơn bao giờ hết, và khách hàng kỳ vọng tính độc đáo ở mọi nền tảng mà họ sử dụng, từ Instagram đến TikTok,” chia sẻ Andersson của H&M. “AI là công cụ giúp chúng tôi nâng cao quy trình sáng tạo”.

Tuy nhiên, sáng tạo của con người vẫn là cốt lõi quyết định sự thành công của mọi chiến dịch AI, nhất là trong quảng cáo, nơi cảm xúc và chiều sâu là điều không thể thay thế. Theo Barrera Fermin, để tạo ra những sản phẩm AI thực sự hiệu quả, thương hiệu cần đặt nền tảng trên brief rõ ràng và tư duy nghệ thuật của con người, đồng thời đào tạo đội ngũ phù hợp.

“Mọi thứ không chỉ đơn giản là máy tính tự sinh ra nội dung mà không cần định hướng. Tôi hình dung tương lai sẽ có hẳn các nhóm chuyên trách việc brief cho AI”, cô nói. Với những thương hiệu không trực tiếp sử dụng AI trong khâu sáng tạo mà chỉ tối ưu quy trình vận hành, lợi ích lớn nhất vẫn là tiết kiệm thời gian, giúp họ có thêm không gian để tập trung vào sáng tạo thủ công, theo McCormick từ thương hiệu Aerie.

Dù có ít cơ hội thử nghiệm các ý tưởng táo bạo hơn, nhưng với những thương hiệu hướng đến con người thật và câu chuyện thật, như Aerie lại là một lựa chọn khôn ngoan, đặc biệt khi họ tránh được nguy cơ xa rời khách hàng.