Matcha vốn là một sản phẩm thủ công tinh vi, được sản xuất từ cây trà che nắng và nghiền bằng cối đá granit, dẫn đến sản lượng vô cùng hạn chế. Ở Nhật Bản, matcha chỉ chiếm khoảng 6% diện tích trồng trà, trong khi 80% là sencha. Vậy, lượng bột trà đang phủ sóng toàn thế giới lấy từ đâu?

Theo NIQ, hoạt động bán lẻ matcha tại Mỹ đã tăng tới 86% trong 3 năm qua. Các chuỗi cà phê lớn như Starbucks ghi nhận doanh số đồ uống matcha quý I tăng 40%, và thậm chí một số chuỗi đã loại bỏ chữ "Coffee" khỏi tên quán vì đồ uống matcha đã vượt cà phê, chiếm gần một nửa doanh thu. Sự tăng trưởng chóng mặt này đã đẩy nhu cầu vượt xa khả năng cung ứng truyền thống.

Cơn sốt matcha đã kéo theo mặt trái là sự thiếu kiểm soát về nhãn mác và chất lượng. Nhãn mác matcha hiện nay gần như không có quy định thống nhất. Hàng loạt "cấp hạng" mới như Imperial (hoàng gia) hay Barista (dành cho pha chế) xuất hiện dày đặc, ngay cả Ceremonial grade (cấp nghi lễ) được coi là tiêu chuẩn khan hiếm ở Nhật cũng chỉ là thuật ngữ tiếp thị, không có định nghĩa chuẩn. Rona Tison, đại sứ trà Ito En, cho biết, thị trường có đủ màu matcha khác nhau nhưng đến giờ vẫn chưa có hướng dẫn hay quy định thống nhất nào.

Lỗ hổng tiêu chuẩn này mở đường cho gian lận: Trà xanh thông thường được đem xay rồi bán dưới mác matcha. Các thương hiệu Nhật lâu đời đối mặt với cảnh sản phẩm bị nâng giá vô tội vạ trên các sàn thương mại điện tử như Amazon.

Cùng lúc, cách pha chế kiểu mới cũng gây tranh cãi. Nhiều quán làm latte và sinh tố bằng matcha cô đặc theo mẻ (batcha) và thêm hương liệu như “bánh mì chuối”. Điều này khiến giới sành trà truyền thống khó chịu và lo lắng ý nghĩa văn hóa bị lu mờ. Ann Machiko Abe, Giám đốc Hội thực hành trà đạo Urasenke tại Los Angeles, nhấn mạnh chado là "cách pha trà" cần học cả đời, và việc dùng matcha hảo hạng cho latte/sinh tố là lãng phí, ảnh hưởng tới việc duy trì nghi lễ trà đạo - trụ cột văn hóa Nhật Bản.

Giữa cơn sốt, lời khuyên của các chuyên gia đơn giản mà sống còn: Mua trực tiếp từ nhà sản xuất hoặc các nhà bán lẻ uy tín để đảm bảo đúng thứ bạn trả tiền. Người tiêu dùng cần hiểu sự khác biệt giữa trà vụ đầu (cao cấp) và trà "dành cho ẩm thực" (thông thường).

Cuối cùng, việc bảo tồn giá trị nằm ở chính cách tiêu thụ. Nếu có thể, người tiêu dùng nên trả lại cho matcha nhịp điệu khoan thai vốn có của nó, để bốn chữ wa, kei, sei, jaku (hòa hợp, tôn trọng, tinh khiết, yên bình) không bị hòa tan trong làn bọt xanh của thức uống trào lưu.